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展覽設(shè)計(jì)、工程類企業(yè)是會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)量、從業(yè)人數(shù)體量最大的部分。這一類企業(yè)在工商系統(tǒng)注冊(cè)的表述：包括展覽、展覽工程、展覽服務(wù)、展覽設(shè)計(jì)等多種，而現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)營(yíng)范圍基本包括：展覽、展示的設(shè)計(jì)、建造和服務(wù)；會(huì)議、發(fā)布、活動(dòng)的布置；企業(yè)展廳、商業(yè)空間的設(shè)計(jì)、建造和施工，以及提供上述活動(dòng)相關(guān)的器材、音視頻、燈光、多媒體等設(shè)備等。其特點(diǎn)是設(shè)計(jì)與工程的一體結(jié)合。

筆者想說的是，由于在早期的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)分類中，沒有展覽設(shè)計(jì)、工程的分類。這也是裝修、裝飾公司和廣告公司介入展覽設(shè)計(jì)和工程的緣由。有據(jù)可查的是，1984年，首次發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 4754-1984中沒有展覽行業(yè)類別。只有接近或可以借用的是“建筑業(yè)——裝修裝飾業(yè)”“包括從事對(duì)建筑物的內(nèi)、外裝修和裝飾的施工和安裝活動(dòng)……”以及“社會(huì)服務(wù)業(yè)——信息、咨詢服務(wù)業(yè)”“專門為客戶的商品、業(yè)務(wù)和其他委托的事項(xiàng)進(jìn)行文字、圖案、模型、影片等的設(shè)計(jì)、繪制、裝置等宣傳廣告活動(dòng)，廣告代理活動(dòng)也包括在內(nèi)。”

直到2002年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在第二次修訂中，首次在“商務(wù)服務(wù)業(yè)——其他商務(wù)服務(wù)”中列入“會(huì)議及展覽服務(wù)”，指為商品流通、促銷、展示、經(jīng)貿(mào)洽談、民間交流、企業(yè)溝通、國(guó)際往來而舉辦的展覽和會(huì)議等活動(dòng)。2017年，對(duì)“商業(yè)服務(wù)業(yè)——其他商業(yè)服務(wù)業(yè)——會(huì)議、展覽及相關(guān)服務(wù)”的說明是“指以會(huì)議、展覽為主，也可附帶其他相關(guān)的活動(dòng)形式，包括項(xiàng)目策劃組織、場(chǎng)館租賃、安全保障等相關(guān)服務(wù)”，在此分類下有科技會(huì)展、旅游會(huì)展、體育會(huì)展、文化會(huì)展服務(wù)和“其他會(huì)議、會(huì)展及相關(guān)服務(wù)”。那么，這個(gè)“及相關(guān)”的服務(wù)，是否是對(duì)展覽設(shè)計(jì)、工程的概括？客觀地說，我國(guó)現(xiàn)代展覽業(yè)的發(fā)展以展覽設(shè)計(jì)、工程的技術(shù)進(jìn)步為開端。

上世紀(jì)80年代末，以展具、刻字機(jī)、噴繪等為代表的展覽器材和裝備引進(jìn)，推動(dòng)了展覽業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)，以原國(guó)家部委、大型國(guó)企負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的部門或機(jī)構(gòu)而派生出的展覽公司、與最初進(jìn)入中國(guó)的外資或合資專業(yè)展覽公司及民營(yíng)展覽公司，在展覽工程行業(yè)發(fā)展中起到重要作用，大浪淘沙之后的一些品牌企業(yè)仍然占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2000年后，廣告公司更多地進(jìn)入展覽市場(chǎng)，特別是4A、咨詢、策劃類公司的進(jìn)入，占據(jù)了展覽的高端市場(chǎng)，例如車展。傳統(tǒng)展覽工程企業(yè)則在被“搶占”的市場(chǎng)中成為“下游”企業(yè)。另外，隨著展覽行業(yè)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)、工程與服務(wù)功能的細(xì)分，展覽裝備、音視頻、燈光、多媒體和器材租賃等各專業(yè)領(lǐng)域逐漸“獨(dú)立”，甚至傳統(tǒng)的木工、鐵工、美工三大展覽工程構(gòu)成也更多成為獨(dú)立承包商，傳統(tǒng)展覽設(shè)計(jì)和工程企業(yè)的困境漸顯，市場(chǎng)被擠壓，利潤(rùn)空間被分割，行業(yè)定義被混淆。

縱觀一場(chǎng)高效的展覽會(huì)，在有限的時(shí)間和空間中，客戶黏性和傳播口碑是評(píng)估展覽效果的兩個(gè)重要指標(biāo)。而其背后，仍是“內(nèi)容為王”的硬道理。

展覽設(shè)計(jì)、工程是面向參展商和觀眾兩個(gè)方面的。對(duì)參展商來說，要從參展的內(nèi)容中找到需求和潛在需求。倘若參展商要求展位體現(xiàn)“高大上”，而你認(rèn)為是造型奇特、色彩搶眼、效果炫目，那就錯(cuò)了！“高大上”背后的訴求是差異化、競(jìng)爭(zhēng)性、行業(yè)特質(zhì)，再深度的訴求則是市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)策略、價(jià)值目標(biāo)、企業(yè)文化等。

對(duì)于觀眾而言，不是展覽創(chuàng)造了新的內(nèi)容，而是對(duì)于內(nèi)容的表達(dá)、傳遞、交互溝通的形式有助于增加黏性和口碑傳播的效果。如果展覽使觀眾僅僅停留于對(duì)“炫酷”的表面感官體驗(yàn)，而忽略了參展企業(yè)展品的價(jià)值內(nèi)涵，那也是錯(cuò)了！所謂展覽效果的真實(shí)和唯一目的，是對(duì)觀眾的認(rèn)知與體驗(yàn)管理。此外，還有一個(gè)重要目標(biāo)：參展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。展覽設(shè)計(jì)、工程企業(yè)要為客戶提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至于展臺(tái)的造型、燈光、音響、互動(dòng)體驗(yàn)裝置等，只是承載信息內(nèi)容的物理形式。在展覽設(shè)計(jì)、工程領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，例如，廣告公司在產(chǎn)品計(jì)劃與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、廣告活動(dòng)和公共關(guān)系等方面的咨詢服務(wù)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；多媒體在策劃、導(dǎo)演、編劇、設(shè)計(jì)、制作等方面具有技術(shù)支持與服務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但展覽工程企業(yè)不可替代的專業(yè)性則在于為主辦方和參展商提供定制化、專屬性的品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息的傳播載體，實(shí)現(xiàn)在規(guī)定時(shí)間和空間的信息內(nèi)容感知和交互，以及對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)（鏈）技術(shù)、裝備和服務(wù)的整合。

因此，展覽工程企業(yè)從行業(yè)初始至今天依然存在，不可妄自菲薄。如果面臨暫時(shí)困境，更多是自身的問題，源自對(duì)于展覽本質(zhì)的忘卻甚至丟棄。

（作者系北京逸格天驕國(guó)際展覽有限公司副總經(jīng)理）

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（來源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)）